Как выглядит успешный маркетинговый план после коронавируса?

2021-01-29

LNDBRG, современный бренд, специализирующийся на товарах повышенной проходимости, разместил рекламу в августовском номере Vogue.

Возможно, на какое-то время это будет последний раз.

«Когда что-то изменится - а я надеюсь, что так и будет - я выбираю из более дорогостоящих маркетинговых онлайн тактик», - сказала Дарла Линдберг, основательница бренда.

«На данный момент мне это не интересно».

Это решение разделяют руководители индустрии моды, те, кто был вынужден значительно сократить бюджет после того, как пандемия коронавируса бросила мировую экономику в штопор.

Часто маркетинг был первым на рубеже.

Как только в марте начались ограничения, многие бренды прекратили все расходы на рекламу, которая не была напрямую направлена ​​на стимулирование продаж.

Расходы на каналы, нацеленные на повышение узнаваемости бренда - печатную рекламу и телевизионную рекламу - часто не приносили результата.

В крупных городах даже крупнейшие бренды отказывались покупать вагон метро или тратить до 50 000 долларов в месяц на рекламные щиты в пустующих торговых районах.

«В основном мы прекратили вкладывать средства в маркетинг, когда он был совершенно бесполезен», - сказал финансовый директор LVMH Жан-Жак Гиони во время телефонного разговора в конце июля.

«В течение нескольких недель на улице никого не было.

Так какой смысл в наружной рекламе в данный момент?

»Владелец Louis Vuitton, Dior и других люксовых брендов сказал в то время, что во время пандемии он сократил расходы на маркетинг и продажу на 18 процентов.

По данным Kantar, в первой половине 2020 года компании, производящие одежду и косметику, сократили расходы на рекламу на 25 процентов по сравнению с годом ранее, до 1,8 миллиарда долларов.

Многие бренды начали сокращать свои бюджеты, хотя в связи с приближением новых ограничений в некоторых странах, возможно, слишком рано останавливаться на маркетинговом плане после Covid.

«У меня, наверное, есть 10 разных сценариев того, какой будет наша стратегия», - сказал Томми Хилфигер, директор по маркетингу Майкл Шайнер.

Тем не менее ясно, что пандемия навсегда изменила ключевые направления маркетинга моды.

Вот где директора по маркетингу делают свои ставки в следующем году: цена на узнаваемость бренда.

Помимо сокращения расходов на внешнюю рекламу (последние рекламные щиты Tommy Hilfiger были замечены в феврале), бренд также «очень мало» тратит на печать.

Ожидается, что расходы на печатную рекламу в 2020 году снизятся на 33 процента по сравнению с прошлым годом, согласно сентябрьскому отчету Interactive Advertising Bureau (отчет охватывает все компании, а не только моду).

Безусловно, причина появления глянцевой рекламы никуда не делась.

Бренды по-прежнему стремятся к престижности появления в Vogue - даже если они заплатили за эту привилегию - и Prada разместила двухстраничную рекламу в The New York Times, чтобы продвигать свой последний показ мод.

Но теперь директора по маркетингу заявляют, что заинтересованы в том, чтобы тратить деньги на маркетинговые мероприятия, которые дают одно-два удара, повышая как узнаваемость бренда, так и конверсию продаж.

Например, прямая почтовая рассылка помогает бренду нижнего белья Cosabella заинтересовать своих покупателей дома и в Интернете, сказал генеральный директор Гвидо Кампелло.

По его словам, эта стратегия оказалась настолько рентабельной, что бренд закладывает ее в свой бюджет на следующий год.

Стало очень быстро стало ясно ...

нам по-прежнему нужно сосредоточиться на бренде.

Издатели продвигают бренды на брендовый контент, который может дольше удерживать внимание читателей и может стимулировать продажи более эффективно, чем простая реклама.

В течение месяца моды проект The Perfect Magazine раскрывает партнерам платный контент.

Highsnobiety, издание о мужской моде, которое регулярно освещает предметы роскоши и уличную одежду, с марта проявило больший интерес не только к своим предложениям цифровой рекламы, но и к своим креативным агентствам и консалтинговым услугам, которые, по словам компании, предлагают модным брендам возможность повысить узнаваемость бренда в Интернете, в то же время Нажатие кнопки Play на цифровом видео.

Расходы на цифровой маркетинг пропорционально выше, и большая часть бюджетов тратится на медийную рекламу розничных продавцов, что составляет почти 13 миллиардов долларов, что на два процента больше, чем в прошлом году, согласно данным, собранным eMarketer.

Хотя цифровое видео составляет меньший кусок пирога по сравнению с медийной рекламой, оно становится все более важным для брендов, так как расходы увеличились на 11 процентов до 6 миллиардов долларов.

По словам Forrester, некоторые маркетологи просили предоставить больше возможностей для онлайн-видео у своих медиа-партнеров, в то время как другие направили бюджет, который был бы потрачен на другие каналы, на создание более надежного внутреннего отдела контента, по словам руководителей, с которыми BoF говорил.
«Даже если у этих так называемых устаревших игроков есть цифровые предложения, у них нет обширных данных об аудитории из социальной сети, такой как Facebook, или поискового намерения, как Google, поэтому таргетинг менее эффективен и не обеспечивает почти такой же ROI.

- сказал Джо Якуэль, исполнительный директор маркетинговой компании Within.

Создание собственных отделов контента и более тесное сотрудничество со сторонними маркетинговыми фирмами помогает брендам предлагать свой контент наиболее заинтересованным потребителям.

По данным eMarketer, поиск рекламы SalesSearch также открывает новые возможности для брендов, поскольку руководители розничной торговли указывают, что они потратят на канал почти на пять процентов больше, в этом году их расходы составят около 13 миллиардов долларов.

По словам Аарона Эдвардса, исполнительного директора маркетинговой компании The Charles Agency, модные лейблы заинтересованы в том, чтобы использовать поиск в Google для привлечения клиентов на их платформы электронной коммерции.

Генеральный директор Cosabella Кампелло сказал, что это стало благом для его бизнеса, учитывая, что Google теперь предлагает покупки в один клик в функции поиска, что делает путь от поиска к покупке более плавным для потребителей.
Удвоение расходов на социальные сети

Что касается расходов на социальные сети, TikTok - несмотря на опасения по поводу его будущего, он остается главным для брендов, стремящихся ухаживать за Gen-Z.

По словам Эдвардса, Pinterest недавно внедрил новые функции, которые повысили эффективность интеграции влиятельных лиц и брендов, а также стал успешной платформой для привлечения реферального трафика на веб-сайты клиентов.

Instagram остается центральным элементом маркетинговых стратегий многих модных брендов, поскольку платформа действует как универсальный центр контента с интегрированными инструментами покупок (Instagram недавно запустил покупки в IGTV и Reels), но не имеет себе равных среди других платформ.

Хотя у руководителей маркетинга и их команд может возникнуть соблазн сосредоточиться исключительно на стимулировании продаж, Шайнер из Hilfiger сказал, что отвлечение всех расходов от создания бренда является ошибкой даже в сложной розничной среде, где возникает больше вопросов обо всем, начиная со второго коронавируса.

волна влияния президентских выборов в США на потребительские расходы до того, как могут выглядеть праздничные распродажи».

Даже несмотря на то, что потребители дома, они по-прежнему хотят взаимодействовать и потреблять.

Популярные статьи

2020-10-01

Google говорит, что изменение веб-макета может повлиять на рейтинг


Кто-то спросил Джона Мюллера на видеовстрече в Google Office Hours, может ли простое изменение макета веб-дизайна повлиять на рейтинг. Мюллер ответил сразу и без всякой двусмысленности. Он сказал...

2021-05-16

Важность независимости экспертов для выполнения своих обязанностей перед Судом


Недавнее решение Высокого суда по делу МакКиллен против Тайнана [2020] IEHC 189 отклонило производство по делу о судебном пересмотре на следующих основаниях.

2020-09-29

Новое шоу Netflix "Deaf U" - это совершенно новый вид реальности.


Netflix предлагает множество развлечений для зрителей любого возраста, происхождения и способностей. Тем не менее, есть одна демографическая группа, которую по-прежнему недостаточно обслуживают мно...

2020-10-03

В Facebook распространяется движение против масок, несмотря на диагноз Трампа


Президент Трамп отчитал Джо Байдена за регулярное ношение маски во время первых президентских дебатов. Президент Трамп и первая леди, у которых положительный результат теста на COVID-19, не замедл...

2020-09-30

Школы заставляют учеников носить форму дома. Лишают их права доступа к телефону за неподчинение


Школы снова открываются по всей стране, большая часть которых проходит онлайн или по гибридной модели. Но если дети думали, что карантинное образование означает отказ от дресс-кода, им есть чему по...

2020-10-07

Facebook выступает против разрыва отношений


Отрыв Instagram и WhatsApp от Facebook обойдется гиганту социальных сетей в миллиарды долларов, испортит опыт пользователей и подорвет безопасность, утверждается в документе, подготовленном юристам...

2020-09-29

5 расширений для браузера, которые блокируют отвлекающие факторы в сети и не отвлекают при работе из дома


Интернет, кажется, создан для того, чтобы вы теряли концентрацию на работе. Эти расширения и дополнения помогут вам не отвлекаться и сосредоточиться на текущей задаче. Некоторые исследователи пока...

2020-10-01

Основанный студентами технологический стартап вошел в историю Venture Atlanta


СТАРКВИЛЛ, штат Миссисипи (WTVA). Некоторые студенты из государственного университета Миссисипи основали технологическую компанию, которая во время пандемии вошла в историю и развивалась. Шелби Бо...