Как COVID-19 меняет маркетинг кредитных карт

2020-10-09

Резкое сокращение использования кредитных карт во время рецессии из-за коронавируса привело к интересному сочетанию инноваций в дизайне продуктов и сайтов, ценностных предложений, которые полагаются на надежды потребителей на возвращение к некоторому подобию « старое нормальное состояние» и возобновление использования прямой почтовой рассылки, давнего способа продвижения карт.Создается впечатление, что пластик, из которого состоит большинство карт, перерабатывался в нечто похожее на традиционные карты, но это будет нечто большее.

Это происходит в период, когда потребители стали недовольны аспектами бизнеса кредитных карт из-за большей части пандемии и, как следствие, экономического спада.

Их структура расходов резко изменилась из-за необходимости и отсутствия возможностей.
Новые кредитные карты с ретро-углом зрения на них

Вкус того, что происходит, можно увидеть в двух новаторских введениях карт.

• Venmo, цифровой платежный сервис для физических лиц, который соперничал с конкурентом банковской отрасли, Zelle, запустил свою новую кредитную карту Venmo для избранных пользователей сервиса.

Работая с Synchrony Bank, Venmo представила платежный инструмент, в котором есть все.

Он персонализирует свою функцию кэшбэка, чтобы вознаграждать пользователей максимальной ставкой 3% в их собственной категории с наибольшими расходами и более низкими ставками кэшбэка для других расходов.

Он позволяет держателям карт производить оплату двумя способами, которые исключают или сводят к минимуму контакт: уникальный QR-код на карте и чип с поддержкой RFID, позволяющий совершать транзакции.

Картой можно управлять непосредственно в приложении Venmo, включая оповещения о транзакциях и зависания, и карту можно использовать в платежах Venmo P2P - даже денежные вознаграждения можно отправлять друзьям.

Покупки в Интернете можно делать с помощью виртуальной карты даже до того, как физическая карта будет доставлена.

Выбранные пользователи Venmo могут подать заявку через свое приложение.



• Hotels.com и Wells Fargo запустили карту Hotels.com Rewards, которая предлагает «вознаграждения, которые превращают повседневные траты в более выгодные путешествия».

Путешествовать?

Сейчас?

Новые усилия - не первая программа во время пандемии, в которой упор делается на вознаграждениях за поездки.

Программа вознаграждений карты связана с уже существующей программой веб-сайта, которая превращает «марки» на проживание в отелях в бесплатные ночи в отеле.

Карта превратит траты в марки.

По словам Эндрю Дэвидсона, старшего вице-президента / главного аналитического директора Comperemedia, компании Mintel, количество инноваций растет, поскольку эмитенты начали определять, что COVID-19 будет с нами в течение некоторого времени.
«Мы видим это по всему спектру», - продолжает он.

«Карточные компании решили больше не отказываться от идей и программ».

По мере обострения конкуренции было представлено более десятка новых программ, многие из которых предполагают сотрудничество между эмитентами и небанковскими компаниями.

Цифровая горилла в комнате - это Apple Card, которая мудро разыграла свои карты во время рецессии.
«Ценностное предложение Apple Card становится все сильнее и сильнее», - говорит Дэвидсон, добавляя новых партнеров к своей программе возврата денег.

Во время пандемии Apple и ее партнеры много писали по электронной почте, чтобы стимулировать регистрацию и использование.

Apple развернула полезные приспособления на раннем этапе пандемии, включая исходящее предложение на мобильных устройствах для облегчения ситуации, когда нужно было нажать только одну кнопку.

За ними последовали многие другие эмитенты, некоторые из которых облегчили получение помощи, чем другие, но Apple заняла место.
«Они были первыми, кто помогал клиентам», - говорит Дэвидсон.

И это происходит в то время, когда исследование J.D.

Power показывает, что многие потребители были разочарованы или разочарованы эмитентами своих карт.
«Клиенты американских кредитных карт, похоже, теряют веру в то, что эмитенты их карт будут здесь для них, когда они больше всего в этом нуждаются, поскольку пандемия COVID-19 продолжает подрывать доверие потребителей», - заявила фирма в своем ежегодном исследовании удовлетворенности кредитными картами.

Давайте сначала посмотрим на проблемы, с которыми сталкиваются эмитенты карт, а затем на то, как маркетологи карт адаптируются к меняющимся обстоятельствам.
Потребители сокращают и меняют свои расходы

В начале октября 2020 года Федеральная резервная система сообщила, что возобновляемый кредит США в августе сократился в годовом исчислении на 11,3%.

Общая сумма непогашенных возобновляемых кредитов, составлявшая 1,08 триллиона долларов на конец первого квартала 2020 года, упала до 985,3 миллиарда долларов в августе, что на 8,6% меньше по сравнению с предыдущим периодом.

«Потребители по-прежнему думают, что в финансовом отношении худшее еще впереди» - Джон Кэбелл, J.D.

Power

«Потребители по-прежнему думают, что в финансовом отношении худшее еще впереди», - говорит Джон Кэбелл, директор по банковской и платежной аналитике в J.D.

Power.

«Люди стали более скупыми со своими картами, меньше тратят и расплачиваются с ними».

Дэвидсон соглашается: «На самом деле, последствия еще не наступили».

Кэбелл говорит, что до пандемии 44% потребителей в выборках Пауэрса имели баланс, а 56% полностью оплачивали свои счета каждый месяц.

По его словам, после пандемии 39% несут остаток средств, а 61% выплачивают свои остатки.

Люди также изменили то, для чего они используют свои карты, теперь покупают продукты, аптеки и еду на вынос.
Кабелл отмечает, что растущая часть рабочих мест в стране не только исчезла, но и не вернется в обозримом будущем.

Перед лицом растущей экономической неопределенности и худшего, перспективы карточного бизнеса неутешительны.

Подводя итоги отчета Консультативной группы Mercator о среде карт, Брайан Райли, директор Credit Advisory, заявляет:

«Кредитные карты, безусловно, никуда не денутся, но ожидайте более низкой доходности, более высоких рисков и изменения моделей покупок, по крайней мере, до 2025 года».



Переосмысление стратегий лояльности клиентов в нестабильные времена

Хотя многие учреждения ускорили переход к цифровым технологиям, правильное сочетание человеческого взаимодействия и технологий остается критически важным.
Вторник, 13 октября, в 14:00
Взгляд на сегодняшнюю карточную экономику

Хотя процентные ставки по картам немного снизились, Кэбелл и Дэвидсон отмечают, что они остаются довольно высокими по сравнению с другими рыночными ставками и что это может продолжаться какое-то время.

Райли категорически заявляет: «Кредитование - это бизнес, основанный на оценке риска; это требует отдачи за терпение риска».

Хотя при определенных обстоятельствах потребители будут платить столько, сколько они должны, чтобы сохранить открытые линии по кредитным картам для выживания, это, как правило, необеспеченный кредит, в отличие от ипотечных и автокредитов.

Экономика выходит за рамки процентных спредов.

Кэбелл говорит, что большинство потребителей считают, что они должны получать что-то за транзакции по кредитной карте - баллы, ночи, мили, кэшбэк и т.

д.

«Самые сочные программы, как правило, имеют более высокую плату, но они постоянно меняются».

Самые сочные программы, как правило, имеют более высокую плату, но они постоянно меняются.

Во время первой части пандемии многие добавляли новые варианты вознаграждений, чтобы компенсировать тот факт, что люди не могли или не хотели путешествовать.

Дэвидсон говорит, что начался сдвиг в сторону стимулов для путешествий, таких как карта Hotels.com, а American Express и Hilton добавили льготы в свою совместную карту, даже когда мегасеть объявила о постоянном закрытии своего отеля на Таймс-сквер в Нью-Йорке.

«Они смотрят в будущее», - говорит Дэвидсон, рассчитывая на влияние сдерживаемого аппетита к путешествиям.

«Я нахожу, что все больше и больше компаний думают о долгосрочной перспективе».

«У потребителей много личных финансовых проблем, и по мере того, как использование карт меняется с точки зрения типа и расходов, а люди меньше путешествуют, карты с высокой комиссией, которые предлагают ранее привлекательные льготы и преимущества, потенциально станут менее удовлетворительными», - говорит Кэбелл.

«Карты с комиссией за счет могут стать менее привлекательными в будущем, и потребители могут перейти на бесплатные карты».

Тем не менее, Райли отмечает, что затраты на программу вознаграждения уже съедают большую часть дохода от обмена, который все еще получают эмитенты.

«На меняющемся рынке все затраты должны быть приняты во внимание», - говорит Райли.

Исследование J.D.

Power показывает, что в настоящее время потребители склонны придерживаться имеющихся у них карт, и многие не ищут новых карточных счетов.

«Теперь они цепляются за то, что у них в кошельках», - говорит Кэбелл.

Но это могло измениться.
Держатели карт разочарованы результатами деятельности эмитентов в связи с COVID

Действительно, есть веские основания полагать, что может произойти еще больше смены карточных счетов.

Исследование J.D.

Power показывает, что многие потребители недовольны тем, как их эмитенты вели себя в начале пандемии.


Как показывают результаты приведенной выше диаграммы, самые слабые звенья связаны не с такими вещами, как программы вознаграждения, а с основами обслуживания клиентов во время сильного стресса.

Сравните это с молва, которую уже успела собрать Apple Card.

Что касается конкретных предпринятых действий, то хотя некоторые эмитенты предприняли шаги, указанные в таблице ниже, многие этого не сделали.

Тот, который J.D.

Power определил как наиболее значимый для потребителей - отказ от сборов и сборов - был предоставлен сравнительно небольшим количеством эмитентов.

Обратите внимание, что карты Venmo и Hotels.com, описанные в начале этой статьи, предлагаются бесплатно.


Кэбелл отмечает, что уровень удовлетворенности картами 2020 года в целом, казалось, был направлен к рекордным уровням в январе и феврале 2020 года.

«Но все это изменило курс, когда COVID-19 вошел в уравнение, с атрибутами удовлетворения, доверия, защиты и имиджа бренда, что привело к резкому снижению.



Кэбелл считает, что сохранение счетов в долгосрочной перспективе потребует значительного улучшения взаимодействия с недовольными клиентами.

Электронная почта является предпочтительным каналом для этого, но важность надежной связи по всем цифровым каналам растет, а эффективность колл-центра стоит на первом месте.

Интересно, что наиболее сильное воздействие было замечено в крайних случаях - на состоятельных и массовых состоятельных потребительских сегментах и ​​среди тех, кто финансово пострадал от пандемии.

J.D.

Power обнаружил, что основные банковские и ипотечные кредиторы считаются гораздо более активными в общении с потребителями во время пандемии, чем эмитенты карт.


Во время пандемии происходит интригующий сдвиг

Переход к цифровым каналам во время пандемии практически стал мантрой для финансовых услуг, но Дэвидсон говорит, что Comperemedia, имеющая обширную сеть для отслеживания того, что потребители получают от маркетологов в основных каналах, обнаружила сильную противоположную тенденцию.

Во время пандемии покупки кредитных карт прямой почтовый маркетинг вырос на 50%, тогда как продвижение через цифровой маркетинг фактически сократилось.

Дэвидсон говорит, что, хотя цифровые технологии немного выросли, исторически они остаются на низком уровне.
Почему маркетологи кредитных карт полагаются на этот классический маркетинговый канал?

«Речь идет о том, чтобы маркетологи кредитных карт возвращались к основам, - говорит Дэвидсон.

Хотя в последние годы охват цифровыми технологиями стал фактором роста, самые большие базы держателей карт были построены в основном за счет рекламы на конвертах или глянцевых открытках.

«Возврат к прямой рассылке - это возвращение маркетологов кредитных карт к основам», - Эндрю Дэвидсон, Comperemedia.

Этот сдвиг выходит за рамки используемых СМИ.

Дэвидсон говорит, что многие из сделанных предложений основаны на «полученных кредитных рейтингах».

То есть маркетологи карт составляют списки перспектив приобретения на основе установленных ими кредитных рейтингов в бюро.

По словам Дэвидсона, с точки зрения маркетологов, это очень старинный способ нацеливания на потенциальных держателей карт, но «это менее рискованный подход».

Это связано с сообщениями о том, что эмитенты ужесточают стандарты кредитования для новых счетов.

Эти классические методологии могут помочь сузить поле для эмитентов.
"Возможности" с отточенными маркетинговыми ходами

В то время как маркетологи и эмитенты новых концепций карт сталкиваются с двойными проблемами: потребители держат карты, которые у них уже есть, и ограничивают свои расходы по картам в настоящее время, Дэвидсон считает, что есть то, что он называет «очагами возможностей», которые представляют собой потенциальный рост для эмитентов, желающих работать на него.

Партнерство Synchrony с Venmo, например, дает ей потенциальную новую базу в 60 миллионов потребителей приложений Venmo для новой карты, как только она будет развернута в полном объеме.

Два кармана, которые Дэвидсон определил, к которым стремятся эмитенты, связаны с ремонтом жилья и покупками автомобилей.

Первый очень хорошо себя чувствовал во время пандемии, и продажи автомобилей снова начали расти как новых, так и подержанных моделей.

Citi, например, в сентябре 2020 года начал новое партнерство по картам с Wayfair, розничным продавцом товаров для дома.

Участвуют две карты: одна карта частной марки, а другая - совместная карта Mastercard.

Оба предлагают на выбор 5% вознаграждение за покупки Wayfair или беспроцентное финансирование.

Discover Card добавила Home Depot к продавцам, где держатели карт могут зарабатывать 5% бонусов кэшбэка при оплате.


В автомобильной сфере FNBO и Ford запустили в августе 2020 года карту Visa FordPass Rewards, которая связывает карту и ее приложение с автомобилем.

Активность может достигать уровней, дающих право владельцу на бесплатное обслуживание, и могут быть получены вознаграждения, которые можно использовать для других покупок в дилерских центрах.

Приложение, прикрепленное к программе, может также связываться с автомобилем владельца, показывать уровень бензина и другие уровни и даже открывать дверь, если ключи остались внутри.

Приложение также предоставляет пользователю помощь на дороге.

GM и BMW участвуют в карточных сделках с банками, Goldman Sachs и U.S.

Bank соответственно.

Дэвидсон также считает, что по мере углубления рецессии обеспеченные карты будут открывать новые возможности.

До сих пор они были чем-то вроде нишевого продукта, хотя Amazon и Synchrony запустили совместный защищенный продукт - Amazon Credit Builder - в 2019 году.

Дэвидсон отмечает, что Chime, популярный банк-претендент, выпустил защищенную карту.
«Даже во времена экономических бедствий, - говорит Дэвидсон, - людям необходимо наращивать кредитную силу».

Популярные статьи

2020-09-29

Почему тюбики с зубной пастой имеют цветовую маркировку?


Когда уже не за горами холодные месяцы, вы можете подумать о приобретении обогревателя для дома или улицы. Комнатные обогреватели не только обеспечивают повышение тепла в помещениях с сквозняком, н...

2020-10-14

Новости потребителей: у кинотеатров AMC заканчиваются деньги, как избежать мошенничества с Amazon Prime Day


Вот и плохие новости. Повышение меньше, чем увеличение в этом году на 1,6%. И получите это. Подъем в этом году был меньше, чем годом ранее. В 2019 году рост составил 2,8%. Могут ...

2020-09-29

Он-лайн или оф-лайн | Большой Кашмир


Наира, ученица 4 класса из Шринагара, с нетерпением ждет открытия своей школы. Ее школа, как и все другие учебные заведения, по-прежнему закрыта с конца марта из-за бесцеремонной вспышки пандемии C...

2020-09-29

Интернет-система Starlink от SpaceX помогает службам быстрого реагирования бороться с пожарами в Вашингтоне


Спасатели, борющиеся с лесными пожарами в Вашингтоне, получают дополнительную помощь от SpaceX и инициативы компании Starlink в области Интернета из космоса. SpaceX одолжила Вашингтонскому отдел...

2020-10-02

Amazon сообщает, что почти 20000 сотрудников дали положительный результат на COVID-19


Amazon в четверг объявила, что почти 20 000 ее сотрудников дали положительный результат на COVID-19 за последние шесть месяцев. Компания перечислила точное число в 19816 предполагаемых или подтвер...

2020-10-03

Модераторов Facebook в Accenture вынуждают вернуться в офис, и многие опасаются за свою безопасность.


Как стало известно The Verge, модераторы сайта Facebook, нанятые сторонней фирмой-подрядчиком Accenture из Остина, штат Техас, вынуждены вернуться в офис 12 октября. Сотрудники, почти все из котор...

2020-10-02

Основатели Turkuaz, Live For Live Music запускают серию образовательных веб-сайтов


Дэйв Брандвейн, основатель фанк-группы Turkuaz, состоящий из девяти человек, и Кундж Шах, основатель Live For Live Music объединяют усилия для запуска образовательной веб-серии Keep Your Mind in Tu...

2020-10-03

Рассекреченные записи показывают, что свидетели расследования Мюллера рассказали ФБР о Трампе и России


В четверг федеральное правительство опубликовало на сайте в интернете сотни страниц интервью, проведенных в рамках расследования бывшего спецпрокурора Роберта Мюллера о вмешательстве России в прези...