Аромат перехода к цифровым технологиям

2020-10-03

Неважно, что для этого потребовалась глобальная пандемия.

Индустрия парфюмерии наконец-то отреагировала на переход к онлайн-шопингу.

По данным NPD, закрытие сайтов и интернет-магазинов и их вялое повторное открытие способствовало снижению общих продаж ароматов в США за год на 21%.

Но доля онлайн-продаж этой категории в этом году увеличилась вдвое, с 19 процентов в 2019 году до 33 процентов с начала года.

Этот всплеск отражает то, как парфюмерные бренды, которые раньше медленно адаптировались к электронной коммерции, были вынуждены наращивать свои цифровые предложения во время кризиса Covid-19.

«Это был тревожный сигнал для всех», - говорит Лариса Дженсен, вице-президент и советник индустрии красоты в NPD.

«Если у этих брендов есть шанс изобрести себя заново, то вот он».

Когда в марте в США обрушился Covid-19, Nest Fragrances перевела все свои расходы в магазинах на цифровые.

Новый акцент был сделан на онлайн-рекламе и найме талантов, которые могли бы лучше ориентироваться в аналитике клиентов со своего собственного веб-сайта и работать с покупателями из других розничных продавцов, чтобы гарантировать, что страницы продуктов были оптимизированы для успеха.

По словам генерального директора компании Марии Демпси, в этом году бренд рассчитывает удвоить объем своего онлайн-бизнеса.

В L'Oréal парфюмерные команды претерпели аналогичный переход к digital-first, при этом команды от маркетинга к CRM будут сотрудничать больше, чем в прошлые годы, разрабатывая менее разносторонний подход.

Как и многие косметические бренды за этот период, компания также перевела некоторых своих торговых партнеров в магазины, чтобы они занимались обслуживанием клиентов в Интернете.

«Закрытие кирпичного дома было определенно проблемой, но мы преодолели ее, расширив наш цифровой бизнес.

- говорит Лаура Азария, старший вице-президент по маркетингу дизайнерских ароматов L'Oréal USA.

«Эти усилия уже предпринимались, но мы реорганизовали наши команды и методы работы, чтобы добиться максимальной синергии».

Эти усилия помогли увеличить онлайн-продажи дизайнерских ароматов во время пика пандемии, на которые пришлось 17% от общих продаж L 'в США.

Oréal в первые два месяца года, но затем подскочил до 46 процентов с марта по июнь.

Однако по мере того, как магазины снова открываются, онлайн-продажи имеют тенденцию к снижению, составляя 29% продаж, что компания связывает с более быстрым, чем ожидалось, восстановлением объемов продаж кирпича и раствора.

По словам Азарии, некоторые бренды, в том числе Viktor & Rolf, по-прежнему демонстрируют трехзначный рост онлайн-продаж.

Главный продукт Виктора и Рольфа, Jewel Flower Bomb, во многом способствовал росту L’Oréal.

Поддержание роста в Интернете будет иметь важное значение для будущего успеха, независимо от того, пандемия или нет.

Но из всех категорий красоты обонятельная природа ароматов особенно затрудняет адаптацию к онлайн-миру.
«Он больше подходит для покупок в магазине, потому что покупатели хотят попробовать продукт и понюхать его перед покупкой», - говорит Дженсен.

Один из способов решения этой проблемы - отложить или сократить количество новых запусков и сосредоточиться на продажах классических товаров, которые покупатели знают и любят, такие как Dolce & Gabbana Light Blue или Chanel No.

5, которые, по данным NPD, являются лидерами продаж духов в Интернете.

«Лучше всего он работает как канал пополнения запасов», - говорит Дженсен.

И Nest, и L’Oréal наблюдали, как подобное поведение проявляется в их собственных продажах за последние несколько месяцев.

«Потребители используют то, что знают, и не экспериментируют с новыми ароматами», - говорит Демпси, отмечая, что два самых продаваемых аромата Nest - бамбук и грейпфрут - были самыми популярными в период пандемии.

В L’Oréal главный продукт Виктора и Рольфа, Jewel Flower Bomb, во многом способствовал развитию бренда.

По словам Азарии, Ralph Lauren также завоевывает долю цифрового рынка, хотя и не является «цифровым по своей сути».

Это связано с интересом потребителей к классическим парфюмам, таким как Ralph Lauren Blue и Lauren от Ralph Lauren.

«Это свидетельство того, что покупая в Интернете, потребитель ищет то, что он знает и которому доверяет».



Ремаркетинг с акцентом на уход за собой также хорошо зарекомендовал себя для парфюмерных брендов в это время.

По словам Дженсена, парфюмерия для дома, в которую входят такие предметы, как свечи, диффузоры и попурри, спасла эту категорию, отмечает Дженсен, который отмечает, что продажи в этой категории выросли на девять процентов, а продажи свечей, в частности, подскочили на 17 процентов по сравнению с предыдущим годом.
«Это небольшие предметы роскоши, которыми люди балуются, чтобы создать в доме более уютную спа-среду», - объясняет она.

Два самых продаваемых аромата Nest - бамбук и грейпфрут - были самыми популярными во время пандемии.

В Nest команда заметила замедление продаж парфюмерной воды, которое Демпси связывает как с более высокой ценой (от 74 до 128 долларов США), так и с тем фактом, что покупатели менее склонны рисковать ароматами, которые они носят на своем теле.

те они просто сжигают в форме свечи.

С другой стороны, компания не смогла держать на складе свои самые большие свечи, которые имеют вес почти 22 унции с тремя фитилями и стоят 68 долларов.

Компания L’Oréal стала свидетелем аналогичной тенденции и расширила свой маркетинг парфюмерии для дома от таких брендов, которые ее продают, таких как Maison Margiela и Atelier Cologne.

По словам Азарии, хотя это не является главным приоритетом компании, L'Oréal рассматривает возможность дальнейшего расширения товарной категории за счет других брендов.

Основная часть усилий L'Oréal в этот период была направлена ​​на переосмысление того, как потребители «тестируют» или испытывают ароматы.

В Интернете это означало переработку фотографий и копий, чтобы лучше передать, как на самом деле пахнет аромат, а также увеличение доступности выборок на собственных сайтах и ​​сайтах других розничных продавцов.

Каждая покупка на веб-сайте парфюмерии L’Oréal теперь включает три образца, а в Atelier Cologne клиенты могут приобрести набор Discovery за 35 долларов и получить кредит на будущую покупку.

Для новых запусков компания сосредоточена на увеличении выборки перед запуском, чтобы отзывы покупателей уже были в Интернете, когда состоится официальный запуск.

Они также переосмысливают опыт тестирования в магазине с помощью новых QR-кодов, которые позволяют покупателям, которые могут не решайтесь дотронуться до тестера, чтобы получить больше информации об аромате.

Puig, чьи ароматы включают Prada и Comme des Garçons, пилотирует аналогичную программу в бутиках Penhaligon по всей Великобритании и Азии.

Пока неизвестно, хватит ли этих изменений, чтобы поддерживать высокие продажи во время зимних праздников, которые обычно составляют 40 процентов продаж духов по данным NPD.

В связи с тем, что потребители все чаще совершают покупки в Интернете и опасаются задержек с доставкой, Nest развернула праздничные акции раньше, чем обычно, в середине сентября и прогнозирует либо неизменные продажи, либо небольшой рост в течение этого периода.

Показатели продаж в этом году во время Дня матери оказались лучше, чем ожидалось.

(10 мая) и День отца (21 июня) оставили Дженсена из NPD полными надежды: «Потребителям действительно пришлось сократить такие впечатления, как путешествия и походы в ресторан в этом году, поэтому у них есть больше денег, чтобы тратить».

Популярные статьи

2021-07-24

Импорт и доставка товаров из Китая


Китай быстро становится производственной сверхдержавой, производящей значительную часть мировых потребительских товаров.

2020-10-08

Знаменитый китайский веб-роман «Властелин тайн» стал хитом на Международной книжной ярмарке в Бангкоке


В последние годы произведения китайской сетевой литературы становятся все более популярными во всем мире. «Властелин тайн» - это не только редкий роман, сериализируемый синхронно на китайском и ан...

2020-09-30

Мелкий злодей едва не сломал веб-слингера Marvel


На протяжении многих лет у Человека-паука было несколько жестоких сражений, но один забытый злодей оказался на удивление близок к тому, чтобы навсегда уничтожить Человека-паука. Никто не может быт...

2021-04-23

О чем спросить дизайн-студию, прежде чем работать с ней


Решить, с кем работать над творческой задачей, брендингом или дизайном, может быть непросто.

2020-09-30

Финансировать или нет, Spectrum планирует высокоскоростной Интернет для West Keene


Несмотря на то, что компания Spectrum не получила государственного финансирования, на которое она подала заявку, она продолжит реализацию проекта по соединению нескольких дорог Кин, которые не имею...

2020-09-29

5 расширений для браузера, которые блокируют отвлекающие факторы в сети и не отвлекают при работе из дома


Интернет, кажется, создан для того, чтобы вы теряли концентрацию на работе. Эти расширения и дополнения помогут вам не отвлекаться и сосредоточиться на текущей задаче. Некоторые исследователи пока...

2020-10-01

Amazon запускает систему оплаты Palm


Amazon является синонимом скорости, а когда дело доходит до инноваций, она выводит скорость на совершенно новый уровень. Гигант электронного хвоста представил свою новейшую платежную технологию по...

2020-10-02

Walmart изменит дизайн магазинов для более безопасных покупок


Walmart (NYSE: WMT) решила изменить дизайн своих магазинов, чтобы отразить свое приложение, позволив покупателям с большей легкостью находить то, что они ищут. В условиях продолжающейся глобальной ...