Аромат перехода к цифровым технологиям

Неважно, что для этого потребовалась глобальная пандемия.

Индустрия парфюмерии наконец-то отреагировала на переход к онлайн-шопингу.

По данным NPD, закрытие сайтов и интернет-магазинов и их вялое повторное открытие способствовало снижению общих продаж ароматов в США за год на 21%.

Но доля онлайн-продаж этой категории в этом году увеличилась вдвое, с 19 процентов в 2019 году до 33 процентов с начала года.

Этот всплеск отражает то, как парфюмерные бренды, которые раньше медленно адаптировались к электронной коммерции, были вынуждены наращивать свои цифровые предложения во время кризиса Covid-19.

«Это был тревожный сигнал для всех», - говорит Лариса Дженсен, вице-президент и советник индустрии красоты в NPD.

«Если у этих брендов есть шанс изобрести себя заново, то вот он».

Когда в марте в США обрушился Covid-19, Nest Fragrances перевела все свои расходы в магазинах на цифровые.

Новый акцент был сделан на онлайн-рекламе и найме талантов, которые могли бы лучше ориентироваться в аналитике клиентов со своего собственного веб-сайта и работать с покупателями из других розничных продавцов, чтобы гарантировать, что страницы продуктов были оптимизированы для успеха.

По словам генерального директора компании Марии Демпси, в этом году бренд рассчитывает удвоить объем своего онлайн-бизнеса.

В L'Oréal парфюмерные команды претерпели аналогичный переход к digital-first, при этом команды от маркетинга к CRM будут сотрудничать больше, чем в прошлые годы, разрабатывая менее разносторонний подход.

Как и многие косметические бренды за этот период, компания также перевела некоторых своих торговых партнеров в магазины, чтобы они занимались обслуживанием клиентов в Интернете.

«Закрытие кирпичного дома было определенно проблемой, но мы преодолели ее, расширив наш цифровой бизнес.

- говорит Лаура Азария, старший вице-президент по маркетингу дизайнерских ароматов L'Oréal USA.

«Эти усилия уже предпринимались, но мы реорганизовали наши команды и методы работы, чтобы добиться максимальной синергии».

Эти усилия помогли увеличить онлайн-продажи дизайнерских ароматов во время пика пандемии, на которые пришлось 17% от общих продаж L 'в США.

Oréal в первые два месяца года, но затем подскочил до 46 процентов с марта по июнь.

Однако по мере того, как магазины снова открываются, онлайн-продажи имеют тенденцию к снижению, составляя 29% продаж, что компания связывает с более быстрым, чем ожидалось, восстановлением объемов продаж кирпича и раствора.

По словам Азарии, некоторые бренды, в том числе Viktor & Rolf, по-прежнему демонстрируют трехзначный рост онлайн-продаж.

Главный продукт Виктора и Рольфа, Jewel Flower Bomb, во многом способствовал росту L’Oréal.

Поддержание роста в Интернете будет иметь важное значение для будущего успеха, независимо от того, пандемия или нет.

Но из всех категорий красоты обонятельная природа ароматов особенно затрудняет адаптацию к онлайн-миру.
«Он больше подходит для покупок в магазине, потому что покупатели хотят попробовать продукт и понюхать его перед покупкой», - говорит Дженсен.

Один из способов решения этой проблемы - отложить или сократить количество новых запусков и сосредоточиться на продажах классических товаров, которые покупатели знают и любят, такие как Dolce & Gabbana Light Blue или Chanel No.

5, которые, по данным NPD, являются лидерами продаж духов в Интернете.

«Лучше всего он работает как канал пополнения запасов», - говорит Дженсен.

И Nest, и L’Oréal наблюдали, как подобное поведение проявляется в их собственных продажах за последние несколько месяцев.

«Потребители используют то, что знают, и не экспериментируют с новыми ароматами», - говорит Демпси, отмечая, что два самых продаваемых аромата Nest - бамбук и грейпфрут - были самыми популярными в период пандемии.

В L’Oréal главный продукт Виктора и Рольфа, Jewel Flower Bomb, во многом способствовал развитию бренда.

По словам Азарии, Ralph Lauren также завоевывает долю цифрового рынка, хотя и не является «цифровым по своей сути».

Это связано с интересом потребителей к классическим парфюмам, таким как Ralph Lauren Blue и Lauren от Ralph Lauren.

«Это свидетельство того, что покупая в Интернете, потребитель ищет то, что он знает и которому доверяет».



Ремаркетинг с акцентом на уход за собой также хорошо зарекомендовал себя для парфюмерных брендов в это время.

По словам Дженсена, парфюмерия для дома, в которую входят такие предметы, как свечи, диффузоры и попурри, спасла эту категорию, отмечает Дженсен, который отмечает, что продажи в этой категории выросли на девять процентов, а продажи свечей, в частности, подскочили на 17 процентов по сравнению с предыдущим годом.
«Это небольшие предметы роскоши, которыми люди балуются, чтобы создать в доме более уютную спа-среду», - объясняет она.

Два самых продаваемых аромата Nest - бамбук и грейпфрут - были самыми популярными во время пандемии.

В Nest команда заметила замедление продаж парфюмерной воды, которое Демпси связывает как с более высокой ценой (от 74 до 128 долларов США), так и с тем фактом, что покупатели менее склонны рисковать ароматами, которые они носят на своем теле.

те они просто сжигают в форме свечи.

С другой стороны, компания не смогла держать на складе свои самые большие свечи, которые имеют вес почти 22 унции с тремя фитилями и стоят 68 долларов.

Компания L’Oréal стала свидетелем аналогичной тенденции и расширила свой маркетинг парфюмерии для дома от таких брендов, которые ее продают, таких как Maison Margiela и Atelier Cologne.

По словам Азарии, хотя это не является главным приоритетом компании, L'Oréal рассматривает возможность дальнейшего расширения товарной категории за счет других брендов.

Основная часть усилий L'Oréal в этот период была направлена ​​на переосмысление того, как потребители «тестируют» или испытывают ароматы.

В Интернете это означало переработку фотографий и копий, чтобы лучше передать, как на самом деле пахнет аромат, а также увеличение доступности выборок на собственных сайтах и ​​сайтах других розничных продавцов.

Каждая покупка на веб-сайте парфюмерии L’Oréal теперь включает три образца, а в Atelier Cologne клиенты могут приобрести набор Discovery за 35 долларов и получить кредит на будущую покупку.

Для новых запусков компания сосредоточена на увеличении выборки перед запуском, чтобы отзывы покупателей уже были в Интернете, когда состоится официальный запуск.

Они также переосмысливают опыт тестирования в магазине с помощью новых QR-кодов, которые позволяют покупателям, которые могут не решайтесь дотронуться до тестера, чтобы получить больше информации об аромате.

Puig, чьи ароматы включают Prada и Comme des Garçons, пилотирует аналогичную программу в бутиках Penhaligon по всей Великобритании и Азии.

Пока неизвестно, хватит ли этих изменений, чтобы поддерживать высокие продажи во время зимних праздников, которые обычно составляют 40 процентов продаж духов по данным NPD.

В связи с тем, что потребители все чаще совершают покупки в Интернете и опасаются задержек с доставкой, Nest развернула праздничные акции раньше, чем обычно, в середине сентября и прогнозирует либо неизменные продажи, либо небольшой рост в течение этого периода.

Показатели продаж в этом году во время Дня матери оказались лучше, чем ожидалось.

(10 мая) и День отца (21 июня) оставили Дженсена из NPD полными надежды: «Потребителям действительно пришлось сократить такие впечатления, как путешествия и походы в ресторан в этом году, поэтому у них есть больше денег, чтобы тратить».